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CINCO PERGUNTAS PARA...
Samuel Russell: “Não explique um carro em seu comercial”
Jovem diretor de marketing da GM diz que carro "popular" é uma aberração tributária
por THAIS VILLAÇA

Samuel Russell - foto DivulgaçãoQuando Samuel Russell, 35, assumiu a diretoria de marketing da General Motors do Brasil, era um dos mais jovens executivos da corporação nessa posição. Nos três anos e meio em que ocupa o cargo, aprendeu muito. Inclusive o que não se deve fazer em um comercial de automóvel: tentar explicar seu conteúdo. Afinal o que vende carro é emoção, não razão. "Eu realmente me desapontei com os resultados", afirma, em entrevista a Interpress Motor, referindo-se à campanha do Chevrolet Corsa atual, lançado em março de 2002.

Sob sua coordenação, tem uma equipe também bastante jovem – faixa etária de 28 anos, em média. “São usuários de iPod, iPhone, outra versão da Samsung com telefone, e-mail, agenda, internet... É preciso estar sintonizado”, diz o diretor, que falou ainda sobre o fato de os Vectra brasileiros serem Astra na Europa, o posicionamento de marca que a GM pretende ter e até como eles estão se preparando para a concorrência de modelos como o novo Ford Ka e o novo Volkswagen Gol, previstos para ser lançados em 2008.

Interpress Motor - Que imagem de marca a General Motors pretende passar para o público? De uma empresa que possui carros básicos, como o Celta 1.0, ou de veículos sofisticados, como o Vectra, que foi lançado em 2005 como o mais luxuoso automóvel feito no país até então?

Samuel Russell -
Acho que há dois fatores: o primeiro é que a GM tem o portfólio mais completo do país, passando por automóveis de entrada como o Celta, que se estende até modelos luxuosos como o Omega, de R$ 145 mil. Uma das coisas que a gente tenta mostrar é que temos um carro para cada tipo de consumidor no mercado brasileiro. Cada cliente é diferente, mas tentamos acompanhar os diversos segmentos com produtos adequados a ele. Agora o outro fator que queremos apresentar sobre a marca Chevrolet é modernidade, jovialidade, energia.

O varejo tem um grande papel para nós de promover essa energia para a marca. Por isso há campanhas como "Chevrolet de Cinema". No ano passado trabalhamos [nas campanhas] com Jota Quest, Sandy & Junior e Jorge Ben Jor, sempre usando ritmos que agregam essa energia, justamente para tentar influenciar a cultura do dia-a-dia. A máquina cultural atualmente não é formada pelos octogenários, mas pelo público de 20 a 40 anos, que são os formadores da "pop culture". A Chevrolet quer cada vez mais participar não só da linguagem dessa "pop culture", mas influenciá-la. É uma forma de ser moderno e jovem, justamente o que a marca quer transmitir.

IM - Como é lidar com o fato de o carro idêntico ao Vectra na Europa ser o Astra, tanto na versão hatch, que aqui é o Vectra GT, quanto o Astra Sedan, "gêmeo" no nosso Vectra?

Russell - Voltamos à questão de que a GM tem um produto adequado para o nosso mercado. Colocando de forma simples: se o Vectra europeu fosse vendido no Brasil, seria um carro de R$ 100 mil, devido ao seu conteúdo e tecnologia. Pelas nossas condições de ruas e pelo nosso sistema tributário, seria algo inviável para o consumidor brasileiro. Isso na medida em que um Vectra de R$ 60 mil a R$ 70 mil entrega conforto, conteúdo, espaço e performance que o consumidor precisa para esse segmento.

Quando lançamos esse produto, tínhamos um carro a ser substituído, que era o Vectra. Uma marca forte, que representava tecnologia, luxo com uma série de atributos agregados extremamente bem definidos. E para o produto novo que a gente trouxe, fora o fato de sua base de arquitetura ser parecida com um produto de nome diferente em qualquer outro mercado, não é tão relevante no nosso ponto de vista quanto a proposta que ele traz em termos de benefícios. Poderíamos chamar o carro de qualquer coisa, mas, quando olhamos as características dele frente ao que procurávamos substituir com o Vectra, não tivemos dúvidas: o carro era um Vectra.

Essa versão é maior que o Vectra antigo, tem mais conteúdo e assim por diante. Por isso colocamos no mercado um produto com o nome que identifica os benefícios que ele traz: um sedã médio de luxo no Brasil. Então foi essa a opção. Cada vez mais veremos um alinhamento das plataformas globais. Só que não podemos pensar em sermos globais a qualquer custo, mas desde que a proposta de cada produto seja adequada ao mercado específico no qual ele será vendido e num posicionamento apropriado, que foi o caso do Vectra sedã no Brasil.

IM - Nesses 12 anos de GM, sendo três e meio como diretor de marketing, qual foi o comercial mais marcante na sua opinião, levando-se em conta TV, jornais, revistas, rádio e internet?

Russell - Duas campanhas me chamam a atenção. Uma de que eu me orgulho de ter participado, apesar do seu fracasso, já que eu aprendi muito, foi o lançamento do Corsa, em 2002. Fizemos um comercial chamado "Superdotados", em que crianças superdotadas, com QI de 150 mais ou menos, explicando a tecnologia do carro para o consumidor na televisão. Eu aprendi exatamente o que não se deve fazer em um comercial de carro: tentar explicar seu conteúdo. Ninguém percebe ou se interessa por isso. Essa campanha me marcou porque foi um grande aprendizado. Nunca mais farei um comercial daqueles. Foi um dos primeiros filmes do qual participei ainda como gerente de produto, dando opiniões ao diretor de marketing na época. Eu realmente me desapontei com os resultados.

Hoje, em retrospectiva com o que aprendi em comunicação, vejo que foi uma péssima campanha para gerar resultados para a empresa. Acho muito bonito ter crianças no filme, mas não agregou em nada. E o lado positivo, algo que eu ainda tenho muito querida no meu coração, é a campanha do Prisma, no ano passado. Depois de vários pequenos passos em termos de arrojar na criação, esse foi um grande salto. Imagine fazer o lançamento de um dos carros mais importantes que a gente teria no portfólio ao longo do ano, com um comercial que o automóvel não aparece na tela nos primeiros 25 segundos. Além disso, não falamos do carro, e sim do consumidor.

Além de todos os elementos de comunicação, o desafio que foi lançar esse modelo apenas com motor 1.4. Foi a primeira briga lá atrás. Convencer os diretores de que o brasileiro não quer carro "popular". Nunca quis. Essa é uma aberração tributária. Vamos parar com esse assunto e fazer carro de verdade para o consumidor. Depois de todos os problemas que aconteceram meses antes do lançamento, conseguir chegar ao ponto de fazer a campanha que nós fizemos, ainda mais no meio de uma confusão de assuntos como Salão do Automóvel, momento na indústria um pouco tumultuado, em um ano em que o Brasil não foi bem na Copa...

Foi uma série de variáveis no mercado, e a gente conseguiu executar o lançamento conforme o planejado e alcançar resultados acima das expectativas. Então essa foi a primeira grande campanha em que exigi extrema criatividade das agências, e eles abraçaram a causa. Foi a primeira vez que fizemos o que realmente queríamos sem nos preocuparmos se o conteúdo seria aprovado ou não. Foi um projeto de comunicação fenomenal, e o resultado está aí: o Prisma é líder de mercado no seu segmento. Foi uma quebra de paradigma muito grande, porque a ação é totalmente voltada ao consumidor, não tem nada a ver com o carro propriamente dito. Eu tenho muito orgulho dessa campanha.

IM - Como a GM está se preparando para receber os lançamentos da concorrência no próximo ano, como o novo Ford Ka ou o novo VW Gol?

Russell - A gente estuda muito a concorrência e cria várias alternativas estratégicas para combatê-los. Mas na verdade é o seguinte: você tem de estar bem estruturado, porque no momento de qualquer lançamento, a concorrência tem uma vantagem. O lançamento virá com comunicação, novidade, uma aparência externa diferenciada, algo que o consumidor brasileiro gosta... Então é muito difícil pensar em fazer uma ação para melar um lançamento. O que se deve fazer é aproveitar a novidade deles para ver qual é a vertente que eles pretendem tomar, como estão querendo diferenciar o produto deles e não tentar se equivaler.

O negócio é sempre valorizar o seu diferencial. Então a nossa estratégia é fundamentada em cima dessas características. A marca Chevrolet e os nossos produtos têm várias qualidades. Não importa que venha um novo carro. Pensamos em destacar os atributos do Celta, do Corsa, do Classic, o que nos dá um mix de vantagens que temos de aproveitar. A principal parte da estratégia é escolher o ponto correto para poder alavancar os seus benefícios. Precisamos saber qual é o posicionamento deles e o que querem ser. Então não adianta bater cabeça com a concorrência. Tem horas em que eles tentam roubar o seu posicionamento. Daí você entra com unhas e dentes para defender seu espaço. Se eles querem, por exemplo, ser o carro mais leve do país. Isso não me interessa, então vou trabalhar a robustez do Celta, ou a economia do motor Econo.Flex. Depende muito do que eles querem fazer. Se te atacam diretamente, você se defende. Mas, invariavelmente, lançamento é um momento de oportunidade para quem está lançando.

IM - Você é um profissional bastante jovem e conceituado em uma grande corporação. Alguma vez já sofreu preconceito em razão disso? Acredita que a indústria automotiva seja um celeiro de jovens talentos?

Russell - Acho que a indústria automotiva, pelo que ela gasta em termos de marketing, poderia ser um celeiro de grandes talentos, mas não sei se a gente tem isso hoje. A verdade é que a indústria automobilística é uma das mais antigas em qualquer mercado, mas hoje você nota que os diretores de comunicação estão cada vez mais jovens. Justamente porque fazer cem anos no próximo ano é legal, mas isso também quer dizer que você tem cem anos de idade, né? Tem um peso contrário aí. Você acaba vendo hábitos e processos que foram criados há 50 ou 70 anos, quando a Microsoft nem existia, quando a Apple nem existia, de repente até quando a Coca-Cola nem existia, não sei [a Coca-Cola foi criada em 1886 e passou a ser comercializada em 1894]. Então você tem obrigação de, apesar da sua experiência ou idade, ser jovem.

Preconceito não. Acho que a experiência é de grande valia em vários aspectos no negócio publicitário, como nos relacionamentos e negociações. Agora, eu não acredito que uma pessoa de 60 anos possa estar em sintonia com o público jovem, ao contrário de um recém-formado, em sua primeira carreira. Se aos 28 anos ele vai comprar seu primeiro carro, ele conhece exatamente a cultura das pessoas da mesma faixa etária. Por isso o pessoal da comunicação deve ser constantemente rejuvenescido para que eles sejam não só capazes de se comunicar com o público-alvo, os formadores de "pop culture", mas que eles sejam também participantes dela.

Minha equipe é extremamente jovem. Tenho 35 funcionários e apenas quatro são mais velhos do que eu. Devo ter uma idade média na equipe em torno de 28 anos. Usuários de iPod, iPhone, outra versão da Samsung com telefone, e-mail, agenda, internet... É preciso estar sintonizado. Eu passo cerca de duas horas por dia na internet e não imagino meu chefe, que deve ter uns 50 anos, fazendo isso. Jovem também não é só idade, mas também cabeça. Eu tenho um irmão dois anos mais novo que é bem mais tradicional. A juventude está em participar da "pop culture" constantemente. Então, se eu quiser fazer isso para o resto da minha vida, daqui a 20 anos eu tenho de estar participando ativamente da vida das pessoas que terão de 25 a 35 anos e entender o que eles estão fazendo, o que estão usando. Eu tenho orgulho do fato de que jogo videogame até hoje. Quero continuar jogando até meus 70 anos, porque isso faz parte da "pop culture". Seja qual for a solução daqui pra frente. Pode ser jogo holográfico, mas eu continuarei jogando, porque quero me manter conectado com o que é a evolução da humanidade.

Publicado em 09/11/2007

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